Hoy he ido a Fitur

Hoy he ido a Fitur, pero, realmente, no se si he estado allí o no. La verdad, me he encontrado con un montón de gente interesante que quería ver, he comido con ellos, he fumado con ellos, me he reído y he quedado para mañana. Concretamente en Fiturtech.

He estado con Jimmy pons, Alex Hereza, Andreu Roig, Pere Marti, Juan Sobejano, Joan Gou, Carlos (Pirineos), Víctor Mayans, Carlos Hernández (Hosteltur), Álvaro Carrillo, Jordi Ruiz, Manel Colmenero, Javier García Cuenca, Ignasi Casellas, Rafa Pérez, Cristo Rodríguez, Lasse, Jordi Casassayas, Paqui Pedrosa , Johana D'amormin. En fin, el 2.0 turístico sentado a una mesa.

Después he podido saludar a Esther Mascaró y Magdalena Camps en el stand de Hosteltur. Y a David Vicent, Albert Barra e Isaac Vidal en el Stand de Magic Costablanca.

Gente que ha contribuído a que pueda evadirme de unos cuantos despropósitos vividos y escuchados los días previos...

Poco más.

Mañana vuelvo a Fitur y mañana si estaré.

Si, ya se, parece un post sin mucho contenido, pero no es por vaguería, me apetecía contarlo tal y como lo he hecho. Alguna razón oculta más hay de haberlo contado así, pero esa me la guardo de momento.

Fiturtech 2009

En dos días comienza FITUR y, con Fitur, Fiturtech, un entorno dentro de la feria en el que se pretende abrir las puertas del 2.0 a todos los que integramos este sector, para que quede claro, de una vez, lo que este concepto encierra. Podéis encontrar el enlace correspondiente en la barra lateral de este blog.

La agenda del encuentro es la que sigue:

Miércoles 28. Redes Sociales en el sector turístico

Para estar presente en la Web 2.0 es necesaria la participación y la creación de contenidos. Una forma dinámica y atractiva para ello es disponer de una Comunidad on-line. Esta, a su vez, será el entorno perfecto para que los clientes puedan expresar, evangelizar y debatir su experiencia, lo cual nos servirá para hacer crecer nuestra presencia on-line.

Moderador		Pedro Jareño, Mi nube
10:30 a 11:00		Tirso Maldonado - Socialtec
11:00 a 11:30		Victor Mayans – Artiem Hotels
11:30 a 12:00		Javier García Cuenca - Magic Costablanca
12:00 a 12:30		Debate
12:30 a 13:00		Entrega premio BEST SEO EUROPE - Magic Costa Blanca

Jueves 29. Marketing en medios sociales con video y su relación con los soportes móviles

Youtube es el segundo buscador más importante en estos momentos, por detrás de Google. Y el sector Turismo es, sin duda uno de los sectores más presentes en Internet, de cara a los usuarios clientes.

Además, el impacto que las fotografías de un folleto turístico tienen en un consumidor, no pueden compararse, ni por asomo, al que ejerce un video en el cerebro del cliente.

Según la página Web videosearchnews.com, en este momento existen 80 millones de videos en Internet y cada semana se contabiliza que acceden a la red 200.000 nuevos videos. Aunque no existen datos exactos sobre cuántos de estos videos tienen contenido turístico, es muy probable que un número muy elevado contengan dicha información. Según algunas estadísticas, el 12% de todo el tráfico de Internet está referido a YouTube, y esta tendencia aumenta a cada momento.

Temas		Movilidad y marketing con video
Moderador		Lasse Rouhiainen - marketingconvideo.com
10:30 a 11:00		You Tube
11:00 a 11:30		Juan Alberto León - Telefónica
11:30 a 12:00		Jose Ramón Alberola - Worldnet 21
12:00 a 12:30		Debate

Viernes, 30. Futuro de los medios de comunicación turísticos a debate. II Encuentro Internacional de Bloggers Turísticos

¿Qué futuro espera al sector turístico en este entorno?. ¿Y a los medios de comunicación turísticos?. ¿podrán los medios tradicionales aguantar el envite del 2.0?

En el marco de esta jornada aprovecharemos el encuentro de bloggers turísticos, para realizar el II Wine and Blogs patrocinado por La Rioja y el encuentro de la Comunidad de Hosteltur.

Temas		El futuro de los medios de comunicación turísticos
		II Encuentro Internacional bloggers turísticos
		Inaugura: Monica Figuerola, Dtra. Gral. Turismo La Rioja
Moderador		Jimmy Pons, ITH
10:30 a 11:00		Esther Mascaró - Hosteltur
11:00 a 11:30		Ryan Opaz - Wine Blogger,Catavino.net
11:30 a 12:00		Gema Alcaide - Canal Viajar
12:00 a 12:30		Debate
12:30 a 14:00		II Wine and Blogs ofrecido por la Rioja
12:30 a 14:00		Encuentro Comunidad Hosteltur

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LISTADO DE BLOGS TURÍSTICOS FITUR 2009

También podéis seguir la evolución del evento en Twitter: Fiturtech en Twitter

La importancia de la propia marca en las campañas de AdWords

Este blog habla de hoteles, por lo que el artículo se refiere a este sector. No ostante, creo que lo que se expone es válido para otros sectores y multitud de productos y servicios que se venden en Internet. En él quiero exponer lo siguiente:

Debemos dar a los enlaces patrocinados la importancia que merecen, que es mucha. Y más concretamente a los enlaces patrocinados que aparecen en Google cuando un usuario busca directamente por el nombre de nuestro hotel.

En este punto cabe hacer dos consideraciones importantes:

- Si el cliente está buscando por el nombre de nuestro hotel, le vamos a suponer un interés elevado en realizar una reserva en nuestro hotel directamente.

- El cliente va a reservar en nuestro hotel y le da igual en que página hacerlo, pues va a pagar lo mismo en una que en otra (¡dichosa paridad de precios!).

Teniendo claras estas dos consideraciones nos encontramos con varias situaciones partiendo de la búsqueda, directamente por el nombre del hotel:

En el mejor de los casos el cliente encuentra nuestra página Web en la primera posición natural de Google. Y digo natural, es decir, sin tener en cuenta enlaces patrocinados (los que en Google aparecen sobre fondo amarillo y por encima de las posiciones naturales), pero, resulta que existen enlaces patrocinados que dirigen a:

• Páginas de intermediarios.
• Página de un competidor que ha pujado por nuestra marca.
  
• Páginas espejo.
  

En el caso de las páginas de intermediarios, al estar posicionadas por encima de la nuestra, aumentan las posibilidades de que el cliente haga la reserva por alguna de ellas, generando el consiguiente coste por comisión al hotel. Si nuestra página hubiera estado la primera nos habríamos ahorrado la comisión del intermediario. Esta situación la estamos viviendo día a día de forma acostumbrada en todos los hoteles y parece que nos hemos hecho a ella.

El caso de las páginas espejo es más peliagudo y roza lo antiético. Pero ¡ojo!, es legal si se hace bien. Las páginas espejo funcionan de la siguiente forma: Alguien (generalmente un intermediario) registra un dominio con el nombre de nuestra marca o algún otro muy similar y hace una Web igual a la nuestra, incluso mejorada, con la información que le suministramos nosotros. Una vez montada la estructura, la posiciona con enlaces patrocinados de forma que el cliente realiza la reserva en ella, convencido de que lo está haciendo directamente en la página del hotel.

Respecto a este segundo caso, más grave es la posibilidad de que alguien haga una página espejo con otros fines, como el de mostrar un mensaje anunciando que el hotel está lleno y ofreciendo otras alternativas. Así, al cliente que buscaba nuestro hotel le redirigen a las Webs de otros hoteles de la competencia.

Cualquiera de los dos casos es perfectamente legal. El segundo de ellos lo es siempre y cuando el dominio sea de su propiedad.

Para intentar evitar o, al menos, paliar estas situaciones, el hotel siempre debe tener un presupuesto destinado a campañas de AdWords utilizando como palabra clave su propia marca, con el fin de posicionar la página propia, no sólo de forma natural, sino en forma de enlace patrocinado también.

Los beneficios de cuidar la marca propia mediante campañas AdWord son obvios, pues situándonos por encima de las páginas de los intermediarios aumentamos la posibilidad de que nos reserven directamente, ahorrándonos la comisión correspondiente.

Y no digamos en el segundo caso (página espejo). En este caso, el cliente reservará directamente en nuestra página, que es lo que realmente quería hacer. Aquí igualmente nos ahorrramos comisiones y evitamos posibles acciones poco éticas.

Como ejemplo de posicionamiento perfecto, os dejo el caso de Booking.com, que, como podéis comprobar, al buscar por su propio nombre lo encontramos posicionado el primero de forma natural y en los enlaces patrocinados:


¿Cuál es vuestro caso?

¿Ha detectado alguno de vosotros páginas espejo de su propia marca?

Os rogaría que lo comprobarais y dejarais en los comentarios el caso concreto y el enlace si os parece bien. Con todos los casos que me contéis y qyue vaya encontrando yo pretendo hacer una lista en la que incluír cada marca y su situación particular en cuanto a la búsqueda por su nombre y su posicionamiento natural y patrocinado.

Si te dejan no es por otro...

Desengañémonos, no caigamos en la tentación de buscar las culpas donde éstas no están, y apliquemos la reflexión del título - aunque aún le falte una parte - .

Si eres un hotel y dices que tu cliente te ha dejado por el hotel de enfrente...

Si eres un coche y dices que tu dueño te ha dejado por otro coche...

Si eres una mujer y dices que tu pareja te ha dejado por otro/a (y viceversa)...

Si eres una empresa y dices que tu mejor empleado te deja por otra empresa...

.........................

Si, siendo lo que seas, quien seas, intentas convencerte de que aquello que creías como algo de tu propiedad te ha dejado por otro de tu misma especie (o de otra), estás engañándote....

... nada ni nadie te deja por el otro o lo otro, sino por ti mismo.

Un cuento curioso

Buscando un e-mail antiguo que me hacía falta y que sabía que estaba en los elementos eliminados me he encontrado con algunos que me han hecho gracia. Especialmente éste. Así que os lo copio aquí sin más intención que la de pasar un rato y la de que cada uno se aplique el cuento como mejor le convenga:




UN CUENTO CURIOSO

"Se cuenta que en una ciudad del interior, un grupo de personas se
divertían con el "tonto del pueblo", un pobre infeliz, de poca inteligencia,
que vivía de pequeñas limosnas.


Diariamente ellos llamaban al "tonto" al bar en el que se reunían y le
ofrecían escoger entre dos monedas, una grande de 400 reales ú otra
pequeña, de 2000 reales.

Él siempre escogía la mayor y menos valiosa, lo que era motivo de risas
para todos.

Cierto día, alguien que observaba al grupo le llamó aparte y le
preguntó si todavía no había percibido que la moneda mayor valía menos.

- "Lo sé, respondió, no soy tan bobo. Ésta vale cinco veces menos,
pero el día que escoja la otra, el juego se acaba y ya no voy a ganar más
monedas..."

Esta historia podría concluir aquí, como un simple chiste, pero se
pueden sacar varias conclusiones:

- La primera: Quien parece idiota, no siempre lo es.

- La segunda: ¿Quiénes eran los verdaderos idiotas de la historia?

- La tercera: Una ambición desmedida puede acabar cortando tu fuente de ingresos.

Pero la conclusión más interesante es que podemos estar bien, aún
cuando los otros no tengan una buena opinión sobre nosotros mismos. Por lo
tanto, lo que debería importarnos no es lo que piensan de nosotros, sino lo
que realmente somos.

El mayor placer de una persona inteligente es aparentar ser idiota delante de un idiota que aparenta ser inteligente."

Los conceptos de Brecha digital y Nativos digitales no caminan juntos

No me convence del todo esta clasificación surgida a partir de la definición de Brecha digital. La verdad es que humanamente tenemos una necesidad de llamar a las cosas, situaciones o entornos con algún nombre que las identifique. También tenemos, humanamente, una necesidad de establecer límites entre las cosas, fronteras que nos sirvan para pasar de un estado al siguiente.

Esto es lo que hemos hecho y aceptado con la división de las personas que habitan el mundo en esta nueva Edad 2.0 de la Web en tres grandes grupos que nos sirven para explicar lo de la brecha digital.

Esta división por edades encierra, para mi, algunos problemas básicos, que demuestran claramente que no es la mejor división para explicar el asunto de la brecha digital:

- Es una división estática. No podemos poner un límite a los nativos digitales, ni – por lógica – a los inmigrantes digitales. Y menos aún en términos de la edad de los mismos.

- Además, ¿hasta cuándo va a estar en vigor esta división?. La división en si, falla a partir del momento en el que el tiempo, los meses y los años van pasando. De esta forma, los nativos digitales que se encuentren en el límite de edad de esta franja pasarán a ser inmigrantes digitales el año que viene. Esto, como podéis ver, es una tontería.

- ¿Quiere esto decir que llegará un momento en el que todos sean nativos digitales?, pues si. Y ¿entonces ya no habrá brecha digital?, pues si la habrá. Seguirá habiéndola y la clasificación histórica por tramos de edad ya no valdrá para nada. Así que, ¿hasta cuándo va a estar en vigor esta clasificación?

- Hay usuarios de la Web de 40, 50 ó, incluso, 60 años que llevan una ventaja enorme en uso de nuevas tecnologías y Web 2.0 a otros usuarios de 20 ó 25. Y hay muchos. Me atrevería a decir que existe la posibilidad de que, evaluando a los inmigrantes digitales por un lado y a los nativos digitales por otro – en términos de facilidad para desenvolverse en las nuevas tecnologías – encontraríamos una mayoría de inmigrantes digitales con la mejor nota.

Todo esto viene a cuento porque últimamente me he topado en numerosas ocasiones con entradas en blogs y artículos en periódicos que hablan de ello y que, me da la sensación de que lo hacen porque está de moda y se ven en la obligación de escribir sobre el tema sin documentarse lo suficiente.

Menos mal que me he encontrado otros – algunos de ellos antiguos ya – en el que impera la cordura y el entendimiento, pues asocian la brecha digital (que la hay) con otros parámetros como el uso efectivo de la tecnología y el nivel de actividad , o algunos que incluso nos recomiendan que nos dejemos de clasificaciones y pasemos a la acción para lograr la transformación. Y el más claro de todos, uno en el que Juan Freire en Soitu.es muestra una síntesis de los tipos de brechas digitales y el por qué de las mismas y no menciona los aburridos grupos de edades, que son Brecha de uso, Brecha de acceso y Brecha de apropiación

Por cierto, y como nota adicional, ocurre aquí lo mismo que nos comenta Nando acerca de un estudio en el que se ha analizado el SEO de varias cadenas hoteleras, con – al parecer – una falta de criterio manifiesta y un “hacer cada uno lo que le venga en gana sin medir las consecuencias”.

En fin, que debemos tratar de hablar con propiedad cuando nos referimos a todos estos términos que se van poniendo tan de moda.

Procesos hoteleros desde la Red (VII). La Web como lugar de gestión hotelera..

Para hablar de procesos hoteleros es necesario siempre incorporar al concepto la parte off line de los mismos, pues el cliente tiene un contacto off line con todos los departamentos del hotel.

Para poder enmarcar el uso que se va a dar a lo que se va a conseguir en Internet necesitamos el contacto off-line, que es información sobre el cliente proveniente de diversas fuentes entre las que se encuentra el propio cliente.

El concepto de la Web, universalmente aceptado, es el de un lugar para buscar y compartir información, y los clientes de nuestros hoteles ya lo saben, ya lo practican.

El hotel debe ir a la Web a informar y a recoger información, a practicar el feedback con el cliente, porque - y no nos cansamos de repetirlo - el cliente nos está diciendo qué es lo que quiere de nuestro hotel, y debemos escucharlo y compartir con él, recogiendo sus propuestas y poniéndolas en práctica.

Y esto último es la gran novedad que introduce de la Web 2.0, en la que priman dos reglas fundamentales:

…la Web como plataforma y la Inteligencia Colectiva.

Aún siendo obvio que los procesos hoteleros están y deben estar muy relacionados con el contacto visual con el cliente, es decir, fuera de la red, pues es durante su estancia cuando con más razón deben funcionar al cien por cien, ahora se hace necesario establecer un concepto más que está estrechamente relacionado con la información, a la que tanto tiempo debemos dedicar.

La conversación tiene ya una importancia primordial en la red. Es ahí, en la red, donde debemos incluir el nuevo proceso hotelero de la conversación con el cliente.

La forma más apropiada, en principio es establecer esta conversación por medio de:

- Nuestra página Web, en un espacio dedicado a recoger los comentarios de clientes y en el que el hotel debe estar presente respondiendo y recogiendo un feedback que será muy útil para la creación del producto, del servicio que vamos a prestar.

El servicio, al estar fundamentado en las opiniones de los clientes, tendrá ya, “per se”, un camino andado a la hora de valorar su calidad, pues esta vendrá prefijada por el propio cliente.

- Blog corporativo del hotel, el cual deberá gozar de un mantenimiento regular, por lo que se impone una nueva figura dentro de los procesos hoteleros.

- Vigilancia y análisis de páginas que recogen experiencias y comentarios de clientes, en las cuales habrá que entrar regularmente y contestar a aquellos que hayan dejado ahí su comentario, sea negativo o positivo.

- Con igual o mayor importancia, destacar la urgencia de disponer de un sistema que nos informe acerca de nuestra reputación on-line.

Como veis una figura especializada en nuevas tecnologías de la información va a ser uno de los puestos más buscados para trabajar en las compañías hoteleras, de aquí a poco tiempo. Y será clave en el tratamiento de la información del cliente y propia del hotel, metiéndose de lleno en lo que ya es la visión moderna, con sus nuevas e interesantes variantes, de los procesos hoteleros, entre los que destacan, irrumpiendo con fuerza las acciones de SMM (Social Media Marketing) / SMO (Social Media Optimization).

Negocios abiertos y transparentes, en los que el cliente pueda ver y sentir que es parte de ellos, que sus procesos están hechos por él y para él, porque ha sido él quien, junto a otros como él los ha gestado en la Red, en ese lugar que lo acoge, le escucha y le comprende, en ese “Gran Hotel del conocimiento y la conversación”, que es la Web. EL turismo, como concepto de prestación de servicios, llega a su máxima expresión en el destino, pero el nacimiento del servicio y todo su desarrollo hasta el momento culminante, se está desarrollando en la Red. La vieja gestión turística presenta su sucesión… … …el Turismo desde la Red.

Procesos hoteleros desde la red (VI). Las áreas del hotel.

En el momento en el que el cliente asoma por la puerta del hotel, entra en funcionamiento el mecanismo proactivo del área de Alojamiento.

Aquí es donde se presenta uno de “los momentos de la verdad” pues el cliente aparece por el hall del hotel y se acerca al mostrador de recepción. En su recorrido, corto o largo, depende del hotel, el cliente comienza a escudriñar todo lo que le rodea, en un subconsciente intento de encontrar desde el primer minuto la experiencia que viene buscando; su experiencia particular, la que le han vendido. Por tanto es de una importancia vital que la primera impresión sea positiva, ya que el resto de su estancia probablemente se vea condicionada por esa primera impresión.

Para lograrlo, el departamento de Recepción habrá tenido que estar en comunicación constante con el departamento comercial, incluso participando, recabando todo tipo de información acerca del cliente que aparece por el hall del hotel.

Si es cierto que esta personalización siempre será más certera en un hotel pequeño que en uno grande. Y podemos ir más allá: Si en un hotel grande hay que tender lo más posible al logro de esta situación que podríamos calificar de óptima, en un hotel pequeño este primer momento de la verdad envuelto en ese entorno de personalización, debería ser ineludible, así como inexcusable debería ser la falta de aquél.

La forma más adecuada de contar con esa información es la conversación, la comunicación con las personas que han tratado con el cliente en los pasos previos.

Es decir, el recepcionista deberá haber recibido información de primera mano proveniente de la agencia de viajes (receptiva, emisora, mayoristas, minorista, etc…), el departamento comercial del hotel, si lo hubiera, o en su defecto, la o las personas que se hayan encargado de captar al cliente, con comentarios y formularios correspondientes, directamente en la página Web del hotel,…, el departamento de reservas, o cualquier fuente de la que se pueda obtener toda esa información.

Siguiendo los pasos de nuestro cliente, sabemos que entrará y saldrá de la habitación varias veces a lo largo de su estancia, y que en los pasillos de las habitaciones hotel se encontrará habitualmente con el personal de pisos. Este personal debe también contar con información sobre gustos y necesidades del cliente, así como cualquier otra que pueda ser relevante para utilizar con el fin de acercarse lo más posible a la experiencia esperada por éste. Además, y por descontado, limpieza, muy buena presencia, cortesía y actitud enfocada a resolver en el mínimo tiempo y, en la medida de lo posible, con sus propios medios cualquier duda o contratiempo que pudiera surgir a nuestro cliente.

A su vez, el personal de pisos también puede obtener información rica que nos servirá para ir alimentando nuestro sistema de CRM, información que deberá transmitir a todos y cada uno de los departamentos del hotel de forma transversal.

Vemos, entonces, que…

…la transmisión de la información en los procesos hoteleros es clave para dar al cliente lo que quiere, fidelizarlo, u ofrecerle la calidad que espera sin necesidad de exhibir certificaciones oficiales.

Todo lo que hemos visto en el área de Alojamiento podemos y debemos hacerlo extensivo al resto de áreas del hotel, llegando así al área de Alimentación y Bebidas.

Cuando el cliente acude a alguno de los centros en los que se da servicio de Alimentación y Bebidas, lo hace con una disposición a la calma y la relajación, lo cual nos proporciona un entorno adecuado para interesarnos por él y con un tiempo prudencial para recibir, de primera mano, más información, esta vez directamente de él mismo.

Y así durante toda la estancia, hasta que vuelve a recepción y se marcha. Ni que decir tiene que si la primera impresión fue importante, la última, el momento del check out lo es igual o más, si cabe.

A partir de aquí, el testigo estará en manos del área de Administración, área responsable de la parte burocrática posterior a la estancia del cliente. No tiene un contacto directo con el cliente pero influye a la hora de reforzar la buena o mala imagen del hotel, además de ser la última fuente de información del proceso y, como tal, también tendrá en su “job description” la transmisión de información al resto de departamentos.

Volvemos de esta forma a toparnos con los departamentos de reservas y comercial para iniciar de nuevo el proceso, pero esta vez con más información, que es el concepto, como habréis comprobado, sobre el que he centrado toda esta última parte. Con esta inyección de información el departamento comercial podrá realizar labores de mantenimiento de clientes y adquirirá experiencia para la captación de otros nuevos. Aunque la información sobre un cliente no sirve para otro, pues cada cliente es un mundo particular.

Se dibuja así la idea de la imagen que ilustra esta entrada y con la que intento referirme a una suerte de departamentos entrelazados.

San Francisco de Asís y...¿La empresa abierta?

Anoche estuve en el teatro Infanta Isabel, de Madrid, disfrutando como un loco de la representación magistral que, Rafael Álvarez "El Brujo", realiza de la Obra de Darío Fo "San Francisco, juglar de Dios", y resulta que, en plena Edad Media, Francisco de Asís planteó la posibilidad de crar una "hermandad horizontal"...¿a que suena bien?. Repetid conmigo, despacio:

H-e-r-m-a-n-d-a-d h-o-r-i-z-o-n-t-a-l .

O lo que es lo mismo, una congregación, un grupo, un movimiento, o como queráis llamarlo, pero horizontal, esto es, sin jerarquías. Y eso se lo dijo al mismísimo Papa Inocencio III, el cual no dejaba hueco en su cabeza para admitir una falta de jerarquía en su iglesia.

En cualquier caso, Francisco creó y desarrolló, a la postre, la hermandad, basada en la pobreza y en la caridad. Si seguís un poco el hilo de mis escarceos sobre empresa abierta rondando lo que algunos , como Julen Iturbe, nos indican acerca de este concepto de empresa abierta, veréis aquí una similitud muy clara.

¡Hombre, me refiero a lo de horizontal y sin jerarquías, no a lo de la pobreza y la caridad. Pues sólo faltaba eso!

Pero os voy a decir una cosa: En uno de estos dos atributos, la caridad, se encontró - según Darío Fo - con el problema, pues la caridad debía ser administrada. Y resulto que llegó a la conclusión que la administración de la caridad era un contrasentido en si misma, porque vio que quien admnistraba la caridad se iba haciendo poderoso. El hecho de repartir caridad le otorgaba poder, sin saberlo, a quien la repartía. Y llegados a este punto yo me pregunto:

¿Es posible una organización horizontal sin un poder establecido?.

En fin, que cada uno saque sus propias conclusiones. Ahora bien, me gustaría saber hasta dónde habría llegado el Santo si hubiera dispuesto, como nosotros, de la Web 2.0.

Por cierto, si tenéis ocasión no os perdáis el magistral espectáculo de Rafael Álvarez "El brujo".