Sobre los hoteles, el low cost y la pérdida de la razón

Según leo en Hosteltur, dice Josep Francesc Valls, profesor del Centro de Desarrollo Turístico de la escuela de negocios ESADE, que el “low cost” es un concepto que se ha instalado en nosotros. Que puede considerarse ya como todo un movimiento.

Esta afirmación me parece demasiado radical, de inicio, y más aún si lo hacemos extensivo al sector hotelero. Menos mal que, por lo menos, al final del artículo si se hace referencia a lo que realmente es importante, que es la calidad en el servicio.

Pero me sorprende aún más la entrada que leo en Eventoplus sobre el acercamiento de este fenómeno, concepto o movimiento al mundo del turismo de negocios, de congresos y convenciones.

Que quizá llegue algo así no es algo que vaya yo a negar aquí, hoy, pero de lo que si estoy seguro es de que el precio, de momento, no es el factor principal que guía al cliente a elegir un hotel u otro. Aplicar el concepto low cost en su más puro significado, sólo me parece válido y factible si hablamos de compañías aéreas, sobre todo teniendo en cuenta la diferencia en la percepción que el cliente tiene cuando va a realizar un vuelo o cuando va a disfrutar de una estancia en un hotel.

La diferencia es muy clara:

- Al contratar un asiento en un avión, el cliente busca llegar a un destino de la forma más rápida posible. No busca principalmente una calidad en la prestación del servicio (lo cual no quiere decir que no sea importante), sino que prima el precio sobre todo lo demás.

- Al hacer una reserva, sus expectativas cambian, pues lo que busca es vivir una experiencia, y no le importa pagar más si se asegura una experiencia de calidad y un servicio esmerado.

Si hablamos de una reunión, convención, congreso, viaje de incentivos, etc, el nivel de expectativas y búsqueda de la calidad podría, incluso, ser aún más elevado.

El cliente busca calidad y no exclusivamente precio. No nos volvamos locos y queramos basar toda nuestra estrategia en una bajada de tarifas, porque lo más fácil que puede sucedernos es que nos demos de bruces estrepitosamente con nuestra propia mala política. Para basar la estrategia en el precio es necesario contar con unos parámetros y unas características y condiciones que, en un hotel, existen desde el inicio o no existen. Esto significa que hay casos de éxito, pero son casos estudiados de hoteles preparados para ello.

Y esto por no hablar de la parte económica y financiera del asunto. Si quien toma este tipo de decisiones tuviera muy claro lo que es y cómo se calcula el punto muerto, se lo pensaría dos veces antes de bajar precios de forma indiscriminada. Pero esta es otra historia.

La discriminación de las marcas "humanizadas"

“El futuro de Internet es social, por lo que deberías subir al tren de lo social”.

Esto es lo que leyó un día alguien que quiso saber qué era eso del SMO, o Social Media Optimization.

Realmente le costaba comprenderlo, porque, aunque lo veía claro para explotarlo a nivel personal, no lo veía tan claro explotarlo para una marca inanimada. Veía clara la utilidad y la necesidad, incluso, de hacerlo, pero no conseguía ver cómo hacerlo.

Esta persona son muchas personas, pero llamémosla Simón, por ponerle un nombre.

Cierto día, tiempo después de descubrir el SMO, Simón tuvo que alojarse en un hotel por motivos de trabajo. Tras un viaje considerablemente largo, llegó al hotel, agotado, dormido, dolorido…En definitiva, lo que se suele llamar baldado.

Se tumbó en la cama y se quedó dormido. Al día siguiente se levantaría y se lanzaría a afrontar la actividad que le había llevado hasta allí, que no era otra que la de impartir un curso de formación para directores comerciales y de marketing, acerca de las bondades del marketing en medios sociales.

Pero al poco rato de quedarse dormido, una voz le despertó y, sobresaltado y miró a derecha e izquierda; miró hacia arriba y hacia abajo tratando de dar con la persona que le hablaba. ¡Gran sorpresa la suya cuando descubrió que no era precisamente una persona, sino el mismísimo hotel, a través de sus paredes, el que se comunicaba con él!

“Hola, Simón – dijo el hotel – se que mañana será un gran día para ti, pues vas a poder lucirte ante una gran audiencia hablando sobre asuntos que dominas y que recibirás aplausos, felicitaciones y todo tipo de alabanzas. Tu reputación off line – prosiguió – crecerá como la espuma.

Y, claro – concluyó el hotel – después irás a tu blog y a las comunidades sociales en las que tienes presencia y escribirás sobre el asunto, lo cual te dará notoriedad, nuevos aplausos y alabanzas. Tu reputación on line también crecerá como la espuma.”

Simón no sabía qué le estaba ocurriendo. ¡Era de locos! “necesito unas vacaciones con carácter urgente – pensó -.

“Tú lo tienes fácil, Simón – continuó el hotel – pues tienes cerebro, manos, ojos y oídos y otros sentidos que te facilitan la aventura de la participación y crecimiento en el Social Media.”.

En este momento el hotel cambió el tono de su voz, tornándose ésta más triste; como con un desconsuelo propio de humanos desengañados y continuó su discurso:

“Ahora dime: ¿Cómo puedo hacer yo para siquiera acercarme a algo similar? Hace poco oí que un tal Jordi Ruiz – que debe ser alguien de peso en ese mundo en el que deseo entrar – decía que los que son presidentes de compañías, deberían bajar al suelo, a la calle, a conversar con sus clientes. Y lo plasmó en una comunidad social de contrastado prestigio, además de en su blog. Yo me pregunto si realmente os creéis que esto es tan fácil como decirlo.

A ti, Simón, te diré que en lo que tú vas evangelizando, falta un punto de caso práctico para que cualquiera sea capaz de abordar con éxito la puesta en práctica de toda la teoría. A mi me ha quedado muy clara – apuntó el hotel con ironía - . Verás:

- Hablar con los clientes, en la calle o donde estén. Pero resulta que además de en la calle, también están en Internet, donde cada vez hay más. Obviamente, yo, por mi mismo, no puedo hacerlo, ni en la calle ni en Internet.

- Participar en la Web 2.0. Obviamente, yo, por mi mismo, no puedo hacerlo

El hotel se enredaba cada vez más en su discurso…

…¡Ah si!, parece que hay algo que se puede hacer. Si alguien humano es capaz de hablar por mi, podré conseguirlo, pero….

…sólo en una pequeña parte.

En este mundo 2.0, como no soy humano, me miran mal, tanto que, incluso en algunos sitios no me dejan ni asomarme. Y en los que me dejan, se me acercan con prudencia y reparo, víctima de unos prejuicios que – todo hay que decirlo – nos hemos ganado a pulso los de nuestra especie.

Y eso es algo que tú, Simón, deberías saberlo y tenerlo presente en todos tus discursos.

Así que no me queda otra que:

- Donde me permitan estar, intentar permanecer. Eso si, sin hacer demasiado ruido, y de mirón.

- Si quiero una comunidad social que me respete, no tengo más remedio que hacerme una propia, con el inconveniente de que en ella entrará un mínimo porcentaje de lo que realmente sería necesario. Y eso con suerte.

Perdóname, Simón. Yo debería limitarme a darte mi hospitalidad y mis inigualables atenciones y no haberte molestado con problemas y angustias que no son propios de un ser inanimado como yo. Pero es que hoy he podido hablar y no se cuándo volveré a tener una oportunidad como esta. Seguramente no vuelva a tenerla.

Toma unas fotos mías y, si te parece, cada vez que vayas a hablar de SMO, SMM, etc., me miras y me recuerdas, sobre todo ésta del día de mi inauguración, en la que no existía ni la Web, ni el móvil, ni el e-mail. ¡Qué bien estaba yo entonces…!. Te las dejo dentro del maletín de tu portátil. Hasta mañana.”

Simón, atónito, a la mañana siguiente, comprendió que lo había soñado todo. Pero la huella perduraría al menos, durante el resto del día…

”¡…O de mi vida!” - pensó en el momento en el que, cuando iba a comenzar su clase magistral, vio en el maletín de su portátil unas fotos del hotel, amarillentas, de hace más de cuarenta años.

Bounce rate o Tasa de rebote: Un concepto ambiguo

Al analizar el tráfico y las visitas de una página Web se estudian un número considerable de parámetros para analizar diferentes aspectos de las mismas.

Uno de estos aspectos a analizar es la tasa de rebote. Esto es aquellas visitas que llegan a una de las páginas de tu site y ahí se quedan. tras ver la primera, no siguen adelante. Pero a mi, particularmente, me parece un término un tanto ambiguo por dos razones:

• Parece ser que una tasa de rebote del 40% debería preocupar. La tasa de rebote, o abandono, puede verse desde diferenctes puntos de vista. Si un cliente llega directamente a la página en la cual puede solicitar un presupuesto para reservar espacios para un evento y lo rellena y lo envía, ¡habremos dado en el clavo!, pero computará como abandono. Es un ejemplo extremo, pues se debe analizar la tasa de rebote en cada una de las páginas del site. En el caso de un hotel, si puede tener algo de importancia esa "tasa" superior al 40%. Pero no así, por ejemplo, en un blog.

Es más importante, para mi, combinar esta variable con otra, como puede ser el tiempo de permanencia en la página. De este modo, debemos establecer una variable de tiempo de permanencia y aplicar la tasa de rebote en función de ese tiempo. En definitiva, creo que la tasa de rebote por si misma, no nos ofrece demasiada información relevante.

• Como consecuencia del punto anterior, lo más correcto es personalizar la interpretación de esta variable, según la visión y los intereses particulares del hotel. Seguramente unos darán más importancia a una página, y otros a otra. Lo adecuado sería, al igual que hacemos con el tiempo de permanencia, combinar bounce rate con palabras clave.

Si hacemos esto último podremos encontrar una pista de si estamos utilizando keywords correctas.

Sin embargo, parece que el Bounce rate es un factor de posicionamiento de esos que utiliza Google y que no desvela, como si de la fórmula de la Coca-Cola se tratase.

En fin, que estamos hablando de la tasa de rebote y vemos los porcentajes, pero no nos paramos a analizar el impacto que puede tener en nuestras decsiones al respecto.

No es fácil, pero no debemos tomarnos los datos y las cifras de resultados a la ligera e interpretarlos con las raquíticas explicaciones que nos dan los tutoriales de Google (al menos lo que yo he leído, que, por otro lado, no es mucho. Pero bueno...)

Despedir al bulto

Aún no he estrenado el blog en el mes de marzo. Y ya me molesta, ya, el dejarlo sin alimento más de una semana, pero tengo una serie de obligaciones extra y temporales que me tienen ocupado - y entretenido - más de lo habitual.

El caso es que , entre la blogansiedad por el tiempo en blanco, la cifra de suscriptores que se acerca a la barrera sicológica de los 200 (se que a algunos les parecerá poco, pero a mi me motiva) y tras leer hace unos días el interesante post de Jordi Ruiz sobre la situación hotelera actual, tenía en el tintero éste, que llevaba mascullando una temporada.

Ocurre algo en el sector hotelero - como en muchos otros, supongo - que no termino de comprender y es el hecho de despedir al bulto. Y me explico: En un afán desmedido por reducir gastos (¿es un coste el personal? ¿o es inversión?), buena parte del empresariado hotelero se dedica a despedir a diestro y siniestro poniendo en evidencia su desconocimiento de los pilares de su negocio en cuanto a tareas laborales se refiere.


Unos más y otros menos, todos hemos jugado alguna vez a la Jenga , ese juego en el que hay que demostrar cierta habilidad física y mental, para ir quitando piezas de una estructura no demasiado cimentada, intentando que la torre no se desplome.

Para este juego hay que pensar, estudiar la situación y decidir cuál de las piezas es la que menos va a afectar a la construcción, evitando así que ésta se derrumbe.

Pues en los despidos, lo mismo. Antes de lanzarse a despedir por las caras, los gestos, o las suposiciones, se debe estudiar la situación, y decidir si el paso que se va a dar es el adecuado para poder mantener la estructura organizativa del hotel.

Ya basta de despedir al bulto y de jugar a la Jenga con el personal, que la cosa es seria.


Y vamos a por marzo, que se presenta interesante... A pesar de todo.